Visionen var att skapa ett avskalat och modernt magasin, som samtidigt ger en jordnära och varm känsla. För att uppnå detta används ett levande bildspråk som fångar motiven mitt i verkligheten. Naturliga och jordnära färger har använts och typografin kombinerar kraftiga och moderna sans serifer med ett organiskt typsnitt i handritad stil.